當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 飲料跨界上市七步驟 作者：陳瑋 日期：2010-5-12 字體：[大] [中] [小]

    ——飲料+保健品的跨界營銷模式案例探討
     國內(nèi)飲料行業(yè)的競爭日趨激烈，新品成活率越來越低。一種新的飲料營銷模式：保健食品+飲料的跨界營銷模式，給飲料行業(yè)注入了一股新的活力。
     下面讓我們以一個新品上市的案例來進行分享。
     格瑞安生物是一家以海洋生物技術(shù)為核心的高科技企業(yè)，是曾經(jīng)操作“小護士”和收購“健力寶”的著名公司匯中天恒旗下的全資子公司，該公司與解放軍總醫(yī)院、軍事醫(yī)學科學院聯(lián)合研發(fā)的
海水螺旋藻養(yǎng)殖和提取技術(shù)通過了國內(nèi)的認證。
     雖然，格瑞安有著含金量極高的高科技技術(shù)，但其早期新品市場接受度卻不高，基本賣不動。
     在初期新品上市遇阻之后，公司決策層進行了深入總結(jié)，并聘請了專業(yè)的策劃人士重新提煉出一套切實有效的操作方法，筆者暫且把這些方法稱為新品上市七步驟。
     一．欲擒故縱
     營銷往往是這樣，越是拼命推的東西，接受度越低尤其對高端產(chǎn)品更為突出，欲擒故縱的傳播方式即打破了消費者的心智防御堅冰，又以自然而然的方式進入。消費者總是愿意接受與在心智中已經(jīng)被認可的概念相關(guān)聯(lián)的信息。
     螺旋藻產(chǎn)品引進國內(nèi)已經(jīng)超過20年了，有過輝煌，也經(jīng)歷過信任危機，但現(xiàn)在已經(jīng)逐步穩(wěn)定在一定量上了。流通渠道也相對穩(wěn)定，服用人群較為固定，劑型主要以片劑為主，有極少部分沖劑。格瑞安的技術(shù)核心之一就是在于能夠把螺旋藻破壁，從而提取螺旋藻的藻藍蛋白。
     海動力螺旋藻飲品從一開始就與傳統(tǒng)的螺旋藻形成了差異。但卻遇到了教育消費者的問題。雖然液態(tài)的劑型具備很高的技術(shù)含量，但如何讓目標消費者接受？表面看上去這是個傳播問題，傳統(tǒng)的打法就是大量的廣告轟炸！
     海動力在經(jīng)過調(diào)整之后，采取了先進行市場預熱的打法。
     新品上市之前以秘密透露的形式營造市場氛圍，先是以：《重大科技項目泄密》等主題式公關(guān)宣傳進行了初期宣導，營造出上市前期的市場氛圍，并選取了在山東非常有代表性的淄博和青島作為市場，前期的公關(guān)宣導并沒有提到品牌，只是在推動“螺旋藻提取液”的新技術(shù)和對人體的益處。
     在進行了近2個月的預熱后，企業(yè)在終端進行了一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)渠道中已經(jīng)有部分消費者開始尋找“液態(tài)螺旋藻”的產(chǎn)品�？磥砘鸷蚧�本成熟了。
     二．穩(wěn)扎穩(wěn)打
     種子在種到地里之后，需要適當?shù)臐菜�、施肥并控制合適的溫度，它才能夠發(fā)芽，生長。并不會因為你多施肥、多澆水它就長的快，反而，還會影響到它的生長。
     品牌的成長也一樣，在諸多因素未成熟之前就高舉高大，反而加速了品牌信息遠離消費者心智。
     其實，在初期的公關(guān)宣導之前，“海動力”已經(jīng)悄悄進入了兩個試點市場的主要終端，在終端布局上也是費了一番功夫，在對兩個城市進行了深入研究之后，選取了非常有消費帶動性的區(qū)域和通路。
     布點工作完成后，恰逢五一假期，格瑞安并沒有像傳統(tǒng)的打法一樣加大促銷力度，只是啟動了一個叫做“尋找100位年輕媽媽”的活動。簡單的做了一些贈飲和試飲。
     五一過后的第一個周末是母親節(jié)，兩個市場幾乎在一夜之間看到了一個“海動力讓媽媽永遠年輕”的活動，廠家隨即對外公布了“海動力”螺旋藻飲品全面上市。以作為母親節(jié)送給媽媽的禮物作為上市推廣，配合以禮品裝的同時，組織了一系列媽媽選秀的活動，聚集人氣，并加大了現(xiàn)場試飲的力度。加上前期的蓄勢，母親節(jié)期間的活動非�；鸨�。
     三.結(jié)盟伙伴
     種子發(fā)芽之后，需要很多輔助的措施，鋤草、嫁接等，品牌的成長同樣需要伙伴的幫助，找到合適的伙伴，合適的結(jié)盟，是品牌成長道路上不可或缺的資源。
     眾所周之，保健品的操作模式與快速消費品有著很大的差異，如何克服營銷
     上跨界的困難，是市場成敗的關(guān)鍵。
     通路對保健品的要求是高毛利、大力度促銷、廣告支持及代銷模式。海動力作為一款跨界產(chǎn)品，具備為消費者所接受的作為日常保健品的基礎(chǔ)，但由于螺旋藻產(chǎn)品的先天條件又無法做成高毛利的產(chǎn)品以適應(yīng)保健品市場。
     海動力所設(shè)計的通路操作模式是以伙伴結(jié)盟為主，為代理商鋪底貨，僅收了
     少量的保證金，由廠家操作新品上市的營銷推廣，保健品當快速消費品賣，通路的結(jié)構(gòu)模式綜合了兩個行業(yè)的優(yōu)勢，為海動力在市場的迅速布局打下了良好的基礎(chǔ)。
     四.品類創(chuàng)新
     新品進入市場并不是強調(diào)比原有產(chǎn)品更好，這只會給該品類的領(lǐng)導品牌做嫁衣，當一個成熟品類競爭到一定程度就會進化或者分化，而只有分化才會產(chǎn)生新的品類，新品上市之初要判斷的就是這個品類是在進化，還是在分化！
     新品上市的過程像一場經(jīng)過謀劃的搶灘登陸戰(zhàn)一般產(chǎn)品上市通常會在開始
     階段大張旗鼓，廣告狂轟亂炸。這樣的打法多半是給經(jīng)銷商看的，對消費者而言，不但建立不起長久的關(guān)系，反而會更加反感新產(chǎn)品進入市場要解決的核心問題是與消費者的關(guān)系-信任問題
     出來乍到就高舉高大，知名度是上去了，但是否真正建立了關(guān)鍵的信任度，還很難說。產(chǎn)品要能夠在市場上立足，其根本是在消費者心智中立足！
     很多企業(yè)在推新產(chǎn)品之前都會問一個問題：市場有多大！
     海動力在進入市場之初也對螺旋藻市場進行了深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的螺旋藻
     市場片劑占據(jù)了主導地位，但市場總量不超過10個億。作為格瑞安的母公司匯中天恒，有過“小護士”“健力寶”的輝煌，為何會看好這么小規(guī)模的市場呢？
     經(jīng)過分析，他們覺得螺旋藻雖然目前市場不大，但作為日常服用的保健品
     經(jīng)發(fā)展了超過20年了，而且在歐美及日本螺旋藻是最受歡迎的保健產(chǎn)品。說明，消費者心智中是認可螺旋藻的，但由于國內(nèi)保健品企業(yè)急功近利的做法導致消費者對產(chǎn)品信任度極低，只要解決了消費者對產(chǎn)品的人問題，市場容量會迅速擴大。正是在看中了這一點后，匯中天恒才與解放軍總醫(yī)院、軍事醫(yī)學科學院聯(lián)合研發(fā)了螺旋藻提取液。
     新產(chǎn)品在推出之前對市場的預估應(yīng)該是對消費者心智的預估，而絕非判斷市
     場總量有多大。新品類在品牌出現(xiàn)之前市場容量是零。可口可樂出現(xiàn)之前可樂的市場是零，JEEP出現(xiàn)之前SUV市場為零。
     每年我們會看到很多飲料新品，但大多堅持不到一年。雖然，飲料的進入門
     檻很低，但要立足的條件卻很苛刻。
     五.產(chǎn)品完善
     當一個新的品類被分出來以后，就要找到占據(jù)這個品類的最佳品牌，并讓品牌成為品類的代表。
     海動力在進入市場之初的產(chǎn)品形態(tài)是100ml的玻璃瓶，而且以原味的為主。
     企業(yè)內(nèi)部對海動力產(chǎn)品的定位在初期存在多種意見，到底是當保健品賣還是當作飲料賣，這個問題一直困擾著格瑞安的營銷人員，在做了大量市場調(diào)研和認證之后，決定先以保健品形似進行市場試銷。
     第一階段的試銷后，根據(jù)市場反應(yīng)情況進行了大幅度的調(diào)整改為55ml玻璃
     瓶，并推出果味和無糖兩種型號。并確立了天然易吸收保健飲料的戰(zhàn)略定位，這種改變與前期的市場試銷是密不可分的。
     信息反饋在產(chǎn)品上市初期建立與消費者關(guān)系中是一個重要因素。通過在產(chǎn)品正式上市前發(fā)動的試銷活動來檢驗產(chǎn)品，有充足的時間在產(chǎn)品上市前做修正，能夠保證傳播給消費者的信息能夠真正來自消費者心智。腦白金著名的江陰試銷，黃金酒青島試銷等都是這一策略的實戰(zhàn)運用。
     在產(chǎn)品沒有真正被消費者認可之前就進行大力度廣告投放，不但無助于產(chǎn)品
     在市場上立足，反而加速了產(chǎn)品走向沒落，更加深了消費者對產(chǎn)品的不信任。
     六.聚焦專注
     聚焦：是在競爭市場環(huán)境下最得當?shù)囊彩亲钣行У膽?zhàn)略
     專注：強調(diào)的是企業(yè)的恒心和持久執(zhí)行力，心無旁騖
     當企業(yè)在推出新品時，通常會發(fā)現(xiàn)有一大堆特性可以為品牌鍍金，到底應(yīng)該
     聚焦在哪個特性上？這個問題相信困擾過很多推出新品的企業(yè)。
     海動力在研發(fā)初期，由于螺旋藻作為全營養(yǎng)食品有很多可以宣導的功能，同
     樣也面臨如何聚焦的問題，到底以哪個功能為主呢？在產(chǎn)品推出之初企業(yè)內(nèi)部也做過激烈的討論和論證。
     到底是產(chǎn)品功能化，還是消費者需求打法？
     很多營銷問題，都是在模棱兩可中逐漸變得清晰起來。在對市場進行較為保
     守的試銷之后，海動力營銷人員發(fā)現(xiàn)作為螺旋藻提取液的先天優(yōu)勢：容易吸收和方便，這兩點因素促成了螺旋藻重度消費者的認可并實現(xiàn)了購買，而且信息傳達也很簡單。
     聚焦要做的工作就是讓傳播變得簡單，讓信息變得簡單。把簡單的事情變復雜很容易，但把復雜的事情變簡單很難。信息爆炸的時代，消費者每天接受的信息量越來越多
     如何能夠在消費者大腦中形成印象，哪怕是一點點！
     最實效的辦法就是把信息變得簡單！
     而聚焦要做的工作就是一直傳播這種簡單的信息。聚焦是成就品牌的關(guān)鍵。
     把信息變的簡單是聚焦的關(guān)鍵。
     海動力的精妙之處就在于把原本的復雜信息變得簡單起來，實現(xiàn)了真正的聚
     焦。聚焦應(yīng)該聚在品類在消費者心智中第一的位置上。
     七.軟性推出
     欲擒故縱之后消費者雖然接受了產(chǎn)品，但還不穩(wěn)定，經(jīng)過聚焦之后仍然需要用柔和的手段深入消費者心智，而不是使用“暴力傳播”
     新產(chǎn)品在市場上建立與消費者的關(guān)系階段應(yīng)該有多長——這是很多營銷人員會問到的問題。
     實際上這要根據(jù)很多因素來決定。
     辦公室里規(guī)劃出來的品牌，即便有很多的調(diào)研和專業(yè)機構(gòu)以及經(jīng)驗豐富的營銷人員參與，新品是不是真正在消費者心智中存在，進行實踐是檢驗新品能否存活的關(guān)鍵。
     現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品上市周期很短，很多人都會感覺現(xiàn)在的西瓜沒有以前甜了，現(xiàn)在的豬肉沒有以前香了。根本原因就在于生長周期不夠。新品的推出同樣需要一定的生長周期。
     新品上市就要做大力度的空中轟炸，這是很多企業(yè)和營銷人員的誤區(qū)，就像小豬被催肥成出欄的豬一樣，催肥起來的豬肉味道肯定不如自然生長的味道。而且，催肥到一定程度的品牌和豬一樣避免不了被宰殺的命運！
     現(xiàn)在大多數(shù)新產(chǎn)品上市還是以諾曼底登陸的方式展開，產(chǎn)品在廣告轟炸和促銷的支持下登陸。這種高舉高打的方式也加速了新品死亡的速度
     可樂公司在06年時推出了健康工房系列植物飲料，并請了張學友做代言，以“三重清涼不上火”為訴求，直至已經(jīng)紅的發(fā)紫的王老吉。大力度投入，廣告鋪天蓋地，賣場陳列也非常有氣勢，終端活動也做的極具聲勢。但在不到一年的時間里便偃旗息鼓了，落得了不得不收貨的尷尬境地。
     大企業(yè)推新品更容易犯大錯誤！
     海動力在市場初期充分意識到了與消費者建立信任關(guān)系的重要性，并沒有做大肆的廣告宣傳和促銷拉動，而是通過非常軟性公關(guān)和公益活動逐漸接觸消費者，嘗試與消費者建立穩(wěn)固的關(guān)系，采取逐步滲透的方式進行推廣“潤物細無聲”。
     廣告，對于新品的作用不在于前期，而在于與消費者建立公共關(guān)系之后，是穩(wěn)固和擴大關(guān)系的必要手段。
     新品上市之初，與消費者的關(guān)系還不明朗，廣告即便推出，很有可能消費者不知所云！不但浪費了廣告費，更加重了消費者的不信任感。
     沃爾沃汽車在開始之初推廣的是耐用，但在經(jīng)過一段時間之后消費者對她的認知是安全！沃爾沃公司才最后調(diào)整到針對安全訴求的聚焦上來，成為了安全汽車的代名詞。
     海動力系列產(chǎn)品經(jīng)過一年多的發(fā)展已經(jīng)逐步在山東市場形成了穩(wěn)定的窄眾消費群，消費者真正認可的正是海動力螺旋藻飲品作為日常保健品方便和易吸收的特點。海動力的聚焦并持續(xù)傳播起到了作用，收到了效果！對于海動力今后的發(fā)展讓我們拭目以待吧。
     八．總結(jié)
     一場“非典”喚起了國人“養(yǎng)生保健”的傳統(tǒng)，“尚醫(yī)治未病”的醫(yī)療改革思維。保健食品化等等一系列呼聲日益強烈。這能否給原本風雨飄搖的保健品行業(yè)帶去一縷春風？給競爭日趨白熱化的飲料行業(yè)創(chuàng)造新品類的機會呢？
     保健+飲料的跨界打法或許能夠給眾多飲料企業(yè)升華和保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型提供一點借鑒。能夠為中國飲料寫上濃墨重彩的一筆。   


陳瑋, 畢業(yè)于成都理工大學市場營銷專業(yè)，曾任著名快消品公司企劃一職, 后于廣東工業(yè)大學華立學院任市場營銷系列課程專業(yè)講師, 現(xiàn)于某大型食品飲料集團任職， 發(fā)表專業(yè)文章多篇, 并出版《中國本土市場營銷精選案例與分析》等相關(guān)營銷圖書�，F(xiàn)在嘗試把實戰(zhàn)與專業(yè)理論相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流。近期的研究方向為“飲料營銷”，也是國內(nèi)第一個在多家專業(yè)網(wǎng)站開飲料營銷專欄的作者。聯(lián)系方式：　ben_dan_a_mu@hotmail.com 歡迎加msn , 交流效果更好！qq群:58287580, 飲料營銷群, 陳瑋工作室，熱線電話是：15192035268 歡迎行業(yè)內(nèi)的兄弟姐妹來討論